产品定位是木门行业品牌品类营销的本质

品类营销的本质是定位，在潜在顾客的心智模式中实现差异化，是占据消费者的心智模式的第一位置，最终实现品牌等于品类。产品功能营销、品牌营销与品类营销是一脉相承的，而品类营销的下一站是粉丝经济和口碑营销。

一、什么是品类?

品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求。有两层含义，一层是商品的分类;另外一层是消费者的需求，是基于消费者的心智需求。

人的记忆广度大概为7个记忆单元，多了很容易遗忘。对于成千上万各种商品，消费者习惯于把商品进行分类，然后再类别里面选择最好的或最适合自己的。

二、品类营销的本质是什么?

1、产品功能营销

在商品缺乏的年代，供远远小于求。木门最早是有产品出来，就容易被一抢而空。因为钱好赚，资本和人才就会冲到木门行业，使得产品提升和行业整体产品提升，竞争相对激烈。为了更好地把木门卖出去，就需要提升质量、改进花色、降低价格。后来为了更好地展示，于是就有了展板展示、样板间展示。

2、品牌营销

随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。

当木门很多的时候，会有一些厂家的木门或者是带有商标、logo的砖，质量好、花色好而且性价比高。于是，产生了好的口碑传播，大家买木门都会倾向与这家工厂或者那个商标什么的。随着时间的积累，就出现了木门品牌。

生意好做的时候，全品类的多品牌能够快速提升总公司销售，形成矩阵效应。生意回归正常的时候，竞争开始激烈，于是很多企业为了保证木门的质量、生产专业化，使得一个工厂负责某一产品的生产，也因此出现总公司多品牌分别负责某一个产品。

3、品类营销

品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。

当全品类的木门开始同质化、泛滥的时候，加上木门是低关注度的产品，消费者对几十个木门品牌会产生选择性迷茫。会把选购清单分类。再会根据自己的知识、朋友的推荐、网上的评价、线下的挑选，根据自己的装修需求， 在品类里面选几个比较，最终选择最好的或最适合自己的品牌。

三、什么是定位营销?

特劳特的《定位》认为：定位就是潜在顾客的心智模式中实现差异化，它注重心智的工作原理。

首先，消费者需需求的本质，是基于品类，而不是品牌(互联网时代不一定)；

其次，人们的心智是极度有限的资源，会形成“心智阶梯”或者“心理位置的排序”。当争夺到消费者心智阶梯的第一位置时，会达到“品牌=品类”的效果；

再次，战略的本质是定位，而不是喊口号。需要简化信息、聚焦在消费者的核心痛点和需求点上，把大部分人力、物力、财力等资源聚焦在某一点上，做到极致，进行打爆!

最后，定位的最大风险，在于定位战略的准确性，要求“品类”是真实存在的，是有市场潜力的，而且是消费者最核心的一级痛点。

四、什么是粉丝经济和口碑营销?

传统竞争思维纷纷失效，现在大家不信明星尖叫、不信渠道、不信广告，品牌失效、广告开始失效。消费者相信信粉丝的尖叫，相信极致的好产品，相信信用户体验，相信朋友的口碑。之前提到消费者需需求的本质，是基于品类，而不是品牌，但是在互联网时代就不一定了。