从黄金时代迈入白银时代 定制家居企业亟待转型

2018年前三个季度，定制行业的增长明显下滑，排名前六的上市定制家具企业，平均增速降低为20.5%，下滑四成；而自2018年四季度至今，下滑的趋势更是愈演愈烈。2019年一季度，九家上市定制企业的平均增速更是锐减至9.33%。

上市定制企业市盈率，伴随中国资本市场整体下行，断崖式下坠。以2019年2月1日计，上市定制企业平均市盈率20倍，仅为2018年前的44.44%。上市定制企业增速、市盈率下滑的主要原因是什么？是否是伴随宏观经济、资本市场整体下滑，出现的周期性波动？

根本原因是市场巨变

我们的分析是，下滑固然和宏观经济、资本市场下行周期有关，但深层次原因是产业供需关系、进入门槛、消费者需求等产业结构性要素由量变到质变，发生了颠覆性变化，行业全面进入“白银时代”。具体来看：

供给端的根本变化是“蓝海变红海”。

在定制技术快速扩散、产业整体学习曲线下行、进入门槛降低的大背景下，地产、家装、成品家具、卫浴、陶瓷等行业纷纷拓展产品线、业务线或成立子公司布局定制家具业务，同时定制家居企业在近几年集中上市，产能集中释放，竞争加剧。

需求端的根本变化是“消费升级、分层“、“地产降速+精装房政策”。

经历了十年的高速成长期，消费者的核心诉求已经由功能性满足升级为省时、省心、省力、有品位等多分级、高层次、综合价值型需求。同时随着中国房地产建设的高潮期已过（商品房销售面积同比增速从2016年的24.3%，2017年的7.9%，降低至2018年的1.4%），加之精装房政策的加速推进（2017年5月，住建部《建筑业十三五规划》中指出，到2020年新开工全装修成品住宅面积达到30%），传统“增量市场”正转向为“结构化市场”。

“白银时代”的到来，不仅意味着定制行业增速将很难再保持20%以上的增长，更代表定制企业传统商业模式的优势在瓦解，传统增长模式失效。家具企业之所以能够赢得“黄金十年”’，关键是在房地产高速增长背景下分享了制造的红利。定制家具企业虽然因以信息化驱动的拉式供应链，提供满足客户个性化定制需求服务，而有别于传统成品家具企业，并构筑了一定的模式和技术壁垒，但这并不能掩盖过去十年，大部分定制家具企业表面上“拉式”实际上“推式”价值链，表面上“服务”导向实际上“产品”导向，以及基于渠道驱动的跑马、圈地式增长。

当赖以快速增长的产业要素被削弱甚至消失，这种同质化、粗放式增长模式的弊端便暴露无遗：产品同质化、对客户没有粘度、低频消费、引流成本居高不下、没有战略护城河等。

下半场竞争胜出的三大转型

面对“白银时代”，定制家具产业正进入下半场的竞争，这是与上半场迥异的竞争，胜者必须完成三个方面的转型：

由“同质化”到“差异化”的转型。

上半场的竞争是同质化的竞争。借助产业风口，定制企业拼产能布局、拼渠道扩张、拼广告投入，但是下半场定制企业应依据自身的禀赋、资源和能力，创新商业模式，以差异化来替代同质化竞争。

由“产品逻辑”到“客户价值逻辑”的转型。

上半场，大多数定制企业遵循的是产品逻辑，在产品逻辑下，“全屋”就是“往麻袋里塞更多的土豆”来实现搭售；而下半场，企业必须转型为“客户价值”逻辑，在客户价值逻辑下，同样是做“全屋”，就能成为基于生活方式的解决方案。貌似相同的打法，但是在不同的逻辑下，效果迥然不同。

由“机会”驱动到“能力”驱动的转型。

定制企业上半场的成功，既和自身的努力相关，同时也得益于偶然的机会，但下半场的成功，则需要把偶然的机会转化为必然的能力，对于那些能够 打造出让竞争对手短期难以复制、难以模仿的核心能力，并形成自身战略护城河的企业，资本市场必然得给予它远高于竞争对手的估值。